Ürün Yerleştirme Hakkında Bilimsel Bir İnceleme

[admin]

Reklam denince aklımıza ilk gelen şekli artık abartıldı. Doğrudan reklam bombardımanı altında kalan bilincimizin artık köreldiğinden daha önce bahsetmiş ve yeni yöntemin bilincimizin etrafından dolaşmayı amaçlayan ürün yerleştirme olduğunu söylemiştik. Reklama ayrılan bütçelerin artmasıyla beraber ürün yerleştirme yolu da artık sınırları aştı. Holly Wood yapımı birçok filim boyunca o kadar çok sayıda marka izleyiciye gösteriliyor markalar filme değil, film bu markalara sponsor olmuş zannedersiniz.
Ürün yerleştirme dediğimiz reklam uygulaması ekranda reklam veren markanın ürününün ya da logosunun görünmesi mi? Bu kadar basit mi? 
İnsanların bilinçsiz olarak ürün yerleştirme uygulamalarına verdikleri tepkileri bir araştırma ile inceleyelim. Bu araştırma Martin Lindstrom tarafından Amerika'da, Ülkemizde Popstar gibi isimler ile yayınlanan ses yarışmalarının en başarılı örneği "American Idol" ve sponsorları üzerine yapılmış.
Bu yarışmanın konseptini bilmeyen var mıdır? Kısaca bahsedeyim; yarışmanın jürileri ki kişiler yayınlanan ülkede müzik insanları oluyorlar, memleketi köşe bucak gezip insanları dinleyerek yarışmacılar topluyorlar. Sonra bu yarışmacıları performanslarına göre eleyerek devam ediyorlar. Bir safhada insanlar da yarışmacılara oy vereviliyor, beğendiğini destekleyebiliyor. En son kalan Amerika'da "idol", burda "Pop Star" oluyor.
American Idol'da üç büyük sponsor vaar. Coca-Cola, Cingular ve Ford. Coca-Cola ve Ford'u anlatmaya gerek yok. Cingular dönemin en büyük telefon oparatörlerinden biri. Ürün ve hizmet yelpazesini netleştirmek için örnek vermek gerekirse ülkemizde Vodafone gibi, Türkcell gibi bir firma. Bu üç firmada ürünlerinin şova yerleştirilmesi karşılığında ayrı ayrı yıllık 26 milyon doları gözden çıkardılar.
Ürün Yerleştime
Sponsor firmalar şova ürünlerini nasıl yerleştirmişler öncelikle ona bakalım;
Coca-Cola pazarlama konusundaki uzmanlığının bir sonucu olarak ince bir zeka ve zevk ile şovu resmen boyadı. Jüri üyelerinin masalarının üzerlerinde birer Coca-Cola bardağı, yarışmacıların sahneye çıkmayı bekledikleri ve kendileri ile heyecan dolu röportajların yapıldığı odanın duvarlarında Coca-Cola kırmızısı ve son olarak Coca-Cola şişesini andıran hatlarda mobilyalar. Sovun en duygusal noktalarına kendini yerleştirdi. İnsanlar bu programı izlerken kendilerini iki yerde hayal ederler. Ya jüri olarak ya da yarışmacı olarak. Juriler Coca-Cola içti yarışmacılar ise kırmızı bir odada Coca-Cola şişesini andıran mobilyalarda sıralarını bekledi.
Cingular ise kendi ürününü şova entegre etmek için yarışmacılara sms ile oy verebileceğiniz sisteme adını verdi. İnsanlar sadece Cingular operatörlerden yarışmacılara destek verebildiler. Yarışmacılar yorucu yarış maratonu boyunca ileleri ile bu operatör vasıtası ile konuştular, ağladılar falan. Bir sürü duygusal sahne... 
Ford şovun içerisine giremeyen tek sponsordu. Sov aralarında 30 saniyelik geleneksel reklam spotları ile American Idol'ü 26 milyon doları ile desteklerdi. 2006 yılının kazanan yarışmacısı ile bir şarkı konusunda anlaştı ve bunu reklam filmlerinde kullandı. Ayrıca American Idol web sitesi ile birlikte haftalık romosyonlar düzenledi.
Bilimsel Bir Araştırma
Gelelim yapılan araşturmaya; bilim adamları bir grup insana önce yarışmada gösterilen markalar ve gösterilmeyen markalardan oluşan bir seri izlettiler. Herbiri ekranda birer saniye görünen logolar. Burada yirmi marka bulunuyordu. Daha sonra bu markaların ne kadarı hatırlayabildiklerini sordular. İkinci adımda American Idol sovundan yaklaşık yirmi dakikalık bir fragman izletip başta gösterilen markalar dizisini tekrar izlettiler.
Amaç yarışma programında yer alan markaların insanlara o markaları hatırlamaları konusunda pozitif bir yarar sağlayıp sağlamadıklarını ölçmekti. Satın almak çoğu zaman hafıza ile ilgilidir. Siz bir markete girdiğiniz zaman hatırladığınız markaları sepetinize atarsınız. Bu e-ticaret için de aynı. Bu markalar hafızanıza bir reklam çalışması ya da bir dost tavsiyesi ile girmiş olabilir. Reklamcıların yapmaya çalıştıkları şey size bir markette raf önüne geçtiğinizde bir markayı diğerine tercih edebilecek kadar çok tanışık hissettirmektir.
Araştırma sonuçlerına gelince; program öncesi testlerde insanların American Idol'da reklamı olan markaları, olmayanlara kıyasla daha iyi anımsanmadığını buldular. Bu şu demek. Program izlenmeden önce bütün logolar ve firmalar eşit bir şekilde yarışa başlıyorlar.
Fakat program izlendikten sonra sonuç değişiyor. Program içerisinde ürün yerleştirilmesi bulunan markalar diğer markalara kıyasla açık ara daha net hatırlanıyordu. Bura da garip olan sonuç ise şu. Araştırma sonuçları Coca-Colanın en kolay hatırlanan marka olduğunu, Cinguların ikinci, Ford'un ise uzak ara üçüncü olduğunu gösteriyordu. Ford yarışan markalar arasında üçüncü olarak zayıf bir varlık göstermekle kalmıyor, program öncesi yapılan testlerden daha düşük bir hatırlanma ile karşılaşıyordu. Bu durumun olası müşterileri kaybetme noktasına kadar varabileceği düşünülebilir. Yani hem 26 milyon dolar para ver, hem d epazar payını kaybet. Olacak iş değil. 
Peki neden Coca-Cola'nın stratejisi bu kadar başarılı iken Ford'unki çuvalladı. Yarışma aynı yarışma ve 26 milyon dolarlık eşit bir bütçe. Neredeyse Coca-Cola'ya bandırılmış bir şov izlemek, izleyicilerde markanın hatırlanabilmesini sağlarken diğer markalara ait imajları da ezdi. İnsanlar başka markalar konusundaki duyarlılıklarını yitirdiler. Coca-Cola izleyenlerin Ford ile ilgili bellek kayırlarını boğdu.
Pahalı Bir Hata
Bunun sebebini anlamak için ürünlerin programa yerleştirilme şekillerini anımsamamız gerek; Coca-Cola ustaca yerleştirilmiş bardaklar, kırmızı duvarlar ve kola şişsesini andıran mobilyalar ile şov ile tamamen bütünleşirken, Ford şova bulaşmayan klasik reklamlar ile yetinmişti. Başka bir deyişle American Idol jurileri bir Ford otomobil koltuğunda oturmıyorlar ya da sahneye bir Ford ile çıkmıyorlardı. Bir Ford ödülü, bir fincan ya da kravat bile... 26 milyon dolar karşılığında Ford şovda yok!
Sözün kısası bir program ya da dizi ya da film içerisine ürün yerleştirmenin başarısı o ürünü hikayeye yedirebilmek ile ilgili. Diğer tercüme bu açıdan daha doğru geliyor bana; ürün yerleştirme değil ürün entegrasyonu.
Siz bir bilincin reklam ile ilgili kalkanlarının, koruma tedbirlerinin etrafından dolaşmak istiyorsanız ürünü o hikaye ile ilişkilendirmek ve hikayenin bir parçası yapmak zorundasınız. Coca-Cola gibi o şovun heyecanına, sevincine ve izleyicinin duygularına fon olabilirseniz akılda kalıcı olursunuz. Ayrıca bu iki kere kavrulmuş bir etki bırakır. İzleyiciler hem markanızı hatırlar hem de diğer markalar ile ilgili kayırları da ezmiş olursunuz.
Başka bir ifadeyle; izlenebilir her türlü içeriğe ürünleri sırayla dizip bizi bombalayan reklamcılar ve pazarlamacılar bu reklamlara harcadıkları çuval dolusu parayı sokağa atıyor olabilirler. Smaöz konusu marka programın kosununda temel bir rol oynamadıkça, onu anımsayamayız. Ford'un milyonlarca dolarlık hatası işte burada.